Россия
Во втором полугодии 2026 года выплаты кешбэка россиянам могут превысить 270 млрд руб., но начало года банки провели заметно экономнее. По оценке ВТБ, в январе–июне кредитные организации направили на программы лояльности около 200 млрд руб. — на 10% меньше, чем за тот же период 2025 года. В статистику включены все форматы вознаграждений: прямой кешбэк рублями, бонусные баллы, баллы партнёрских программ и другие поощрения за операции по картам. Аналитики банка считают, что по итогам года суммарные выплаты приблизятся к 473 млрд руб., то есть будут сопоставимы с рекордным уровнем 2025 года, но без очередного скачка вверх.
ВТБ оценивает, что во втором полугодии расходы на программы лояльности увеличатся примерно на треть по сравнению с январем–июнем. Это связано с традиционным сезонным ростом потребительской активности: во второй половине года россияне больше тратят по картам на отпуск, покупки к осени и новогодние расходы. При сохранении тренда совокупные выплаты кешбэка потребителям превысят 270 млрд руб. во втором полугодии и могут довести общий годовой объём до более чем 473 млрд руб.
Начальник управления «Расти с ВТБ» Роман Синенко отмечает, что речь идёт не о новой «гонке кешбэка», а о выходе рынка лояльности на новую фазу. По его словам, банки уже не стремятся любой ценой увеличивать проценты возврата: акцент смещается на более точечные акции, индивидуальные предложения и баланс между затратами и эффектом удержания клиента.
Интересно, что снижение совокупных выплат по рынку не означает, что кешбэк сократился у всех игроков. Напротив, часть банков нарастила расходы на вознаграждения. В опрошенных кредитных организациях абсолютные цифры по выплатам за первое полугодие 2026 года не раскрывают, но делятся темпами роста. Так, в Альфа-банке суммы кешбэка и бонусов, возвращённых клиентам, выросли на 20% год к году. В Совкомбанке показатель увеличился на 55%, при этом число клиентов, получивших кешбэк, поднялось примерно на 30%.
В «Ozon банке» сообщают о двукратном росте выплат, связывая динамику с быстрым расширением базы активных клиентов маркетплейса и его финансовых сервисов. В «Ренессанс Банке» кешбэк вырос на 19% по сравнению с первой половиной 2025 года, а в Новикомбанке — втрое: банк вернул клиентам более 1,25 млрд руб. и охватил программой лояльности 211 тыс. человек. В других крупных игроках детали не раскрывают, но по данным Frank RG и торговых исследований, многие банки делали ставку на высокие ставки кешбэка в отдельных категориях вместо повсеместного увеличения.
По оценке Frank RG, рынок банковских программ лояльности за последние годы вырос в несколько раз: с 77 млрд руб. выплат в 2018 году до 392 млрд руб. в 2024‑м и примерно 450 млрд руб. в 2025 году. Расходы банков на кешбэк и бонусы увеличились на 37% в 2024‑м и ещё примерно на 15% в 2025‑м, что обеспечило рекордный уровень возврата средств клиентам.
Эксперты рейтинговых агентств «Эксперт РА» и НРА, на которых ссылаются профильные медиа, считают, что такой темп роста уже исчерпан. Банки сталкиваются с ростом стоимости привлечения и удержания клиента, а также с необходимостью поддерживать маржинальность на фоне изменения ключевой ставки и увеличения затрат по другим направлениям. Поэтому дальнейшее наращивание кешбэка в тех же пропорциях, что в 2024–2025 годах, маловероятно: рынок достиг локального плато, и борьба за лояльность всё чаще ведётся не процентом возврата, а качеством сервиса, цифровыми продуктами и эксклюзивными привилегиями.
Аналитики Frank RG отмечают, что банки переходят от «массового» кешбэка к более сложным моделям лояльности, где важны эмоции, вовлечённость и ощущение эксклюзивности. Речь идёт о персонализированных категориях повышенного кешбэка, подписочных моделях, доступе к закрытым акциям партнёров, статусных сервисах и бонусах, связанных с путешествиями, развлечениями или инвестициями. Одновременно многие организации пересматривают базовые ставки, снижая постоянный кешбэк «на всё» и усиливая временные промо‑кампании.
На этом фоне сокращение совокупных выплат в первом полугодии 2026 года выглядит не столько экономией, сколько адаптацией к новой фазе рынка, где ключевым становится не максимальный процент возврата, а гибкость и адресность предложений.
